A nostalgia sempre foi associada às lembranças da infância, da adolescência ou de momentos marcantes da vida. Mas um novo estudo da Vevo mostra que esse sentimento está passando por uma transformação. Hoje, ele também pode surgir em relação a épocas que nunca foram vividas. A pesquisa revelou que 65% da Geração Z afirmam sentir nostalgia por conteúdos, estilos ou momentos culturais anteriores ao seu nascimento, percentual superior ao registrado entre Millennials (55%) e integrantes da Geração X (54%).
Realizado com 1.800 entrevistados nos Estados Unidos, Reino Unido e Austrália, o levantamento buscou entender como diferentes gerações se relacionam com a nostalgia na era do streaming. Além da pesquisa de opinião, a Vevo cruzou esses dados com o comportamento de audiência de seu catálogo global de videoclipes para identificar como filmes, documentários, redes sociais e acontecimentos da cultura pop influenciam o consumo de músicas e artistas de diferentes décadas.
Os resultados mostram que a nostalgia deixou de ser apenas uma lembrança do passado para se tornar uma das principais forças da cultura pop contemporânea. Ela influencia a descoberta de artistas, impulsiona catálogos antigos, inspira a estética de novos lançamentos e reforça o papel dos videoclipes como importantes arquivos culturais.
Para explicar esse comportamento, a Vevo utiliza o conceito de “borrowed nostalgia”, ou “nostalgia emprestada”. O termo descreve a capacidade de desenvolver vínculos emocionais com períodos históricos que nunca foram vividos. Em vez de depender exclusivamente da memória pessoal, a nostalgia passa a ser construída pelo contato constante com músicas, filmes, videoclipes e outras referências culturais que circulam nas plataformas digitais.
Segundo o estudo, esse fenômeno é impulsionado principalmente pelo streaming, que eliminou as barreiras entre gerações. Diferentemente de décadas atrás, quando o acesso ao passado dependia de coleções físicas ou reprises ocasionais, hoje todo o catálogo da cultura pop está disponível a poucos cliques. Isso permite que um adolescente descubra artistas como ABBA, Madonna, Bob Marley ou Oasis com a mesma facilidade com que conhece Sabrina Carpenter ou Billie Eilish.
Os jovens consomem com mais frequência obras que fizeram sucesso em outras décadas e criam conexões afetivas com elas. Não necessariamente porque viveram naquela época, mas porque elas passaram a fazer parte de seu repertório cultural. É justamente aí que a nostalgia emprestada ganha força.
A pesquisa também mostra que esse sentimento deixou de ser exclusivamente individual. Para 54% dos entrevistados, a nostalgia representa uma experiência ao mesmo tempo pessoal e coletiva, enquanto 60% afirmam se identificar com o conceito de “shared nostalgia”, ou nostalgia compartilhada.
Esse talvez seja um dos aspectos mais interessantes do estudo. Em um cenário marcado por algoritmos, consumo personalizado e uma oferta praticamente infinita de conteúdo, referências do passado acabam funcionando como um ponto de encontro entre diferentes gerações. A nostalgia deixa de depender apenas das próprias lembranças e passa a ser construída também pela participação em uma memória cultural compartilhada.
Outro dado chama atenção. Enquanto a Geração X associa sua nostalgia principalmente aos anos 1980 e os Millennials dividem esse sentimento entre as décadas de 1990 e 2000, a própria Geração Z já demonstra um forte vínculo nostálgico com os anos 2010.
A conclusão sugere que os ciclos de nostalgia estão acelerando. Se durante muito tempo era comum que tendências retornassem cerca de duas ou três décadas depois, hoje esse intervalo parece diminuir conforme a velocidade da internet encurta o tempo de vida dos fenômenos culturais.
Entre todos os meios de entretenimento avaliados pela pesquisa, a música aparece como a principal responsável por despertar nostalgia. 88% dos entrevistados apontam esse universo como o mais associado ao sentimento, superando filmes, televisão, games e esportes.
Dentro da própria música, um dado surpreende. Os videoclipes foram apontados por 68% dos participantes como o formato musical que mais desperta nostalgia, à frente das faixas de áudio e até mesmo dos registros de apresentações ao vivo.
O resultado reforça que a memória musical não é construída apenas pelo som. A combinação entre imagem e música transforma os videoclipes em verdadeiras cápsulas do tempo, preservando canções, a moda, a fotografia, os cenários, os comportamentos e toda a identidade visual de uma época. O próprio relatório destaca que elementos como imagens com estética VHS, cenas urbanas noturnas e referências visuais de décadas passadas ajudam a criar uma sensação de nostalgia mesmo entre quem nunca vivenciou aquele contexto.
Os dados de audiência da Vevo ajudam a explicar por que os videoclipes ocupam um papel tão importante nesse fenômeno. Artistas como ABBA, Bob Marley, Madonna e The Police continuam atraindo um público significativamente jovem, mostrando que videoclipes das décadas de 1970 e 1980 seguem funcionando como porta de entrada para novos ouvintes.
Essa dinâmica também se reflete em acontecimentos recentes da cultura pop. Após o lançamento do documentário dos Beatles, o catálogo de videoclipes da banda registrou crescimento de 62% nas visualizações. Quando Justin Bieber utilizou imagens de seus próprios videoclipes durante sua apresentação no Coachella, seu catálogo teve aumento de 221% nas visualizações. Já uma campanha da Gap utilizando “Milkshake”, de Kelis, impulsionou em 66% a audiência do videoclipe da música.
A influência da nostalgia também aparece na criação de novos trabalhos. A Vevo cita como exemplo o videoclipe de “Manchild”, de Sabrina Carpenter, inspirado em clássicos do cinema como Thelma & Louise e Badlands. Da mesma forma, grupos como FLO recuperam a estética das Spice Girls, enquanto Zara Larsson incorpora elementos do imaginário Y2K em sua identidade visual.
Em muitos casos, o público mais jovem talvez nunca tenha assistido aos filmes ou acompanhado os artistas que inspiram essas produções. Ainda assim, reconhece essas referências como parte de um repertório cultural compartilhado. A nostalgia, nesse contexto, deixa de ser apenas uma recordação e passa a funcionar como uma linguagem estética.
No fim das contas, o estudo da Vevo sugere que o passado nunca esteve tão presente. Em uma era em que praticamente toda a história da música está disponível nas plataformas digitais, a nostalgia deixou de depender da experiência individual para ser construída também pelo acesso, pela circulação de referências e pelo poder das imagens.
E, entre todos os formatos, os videoclipes parecem ocupar um papel central nesse processo, conectando diferentes gerações por meio de uma memória que, curiosamente, nem sempre precisou ser vivida para despertar emoção.
Por Adriano Canestri
